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网路.【商业週刊】文章:网路做生意,重点不在成交!网路女王预

2020-05-22

财经 商业趋势 网路做生意,重点不在成交!网路女王预告电商决胜关键:看谁「更会用实体」

餐饮业、服务业和零售业的品牌客户常问我:「那个什幺O2O虚实整合讲得好像很厉害,到底能为我们做什幺啊?怎幺帮我们提升营收啊?」

其实虚实并不是需要整合,或者认为它们有冲突,实际上虚实两者为一体。怎幺说呢?实体与虚拟是能互相导客又导购的。

现在最常使用数位行销的方法,来串连实体与虚拟的活动,数位行销重点是「成效」,不是「成交」。我们要创造「虚拟销售员」来引导动机、确实转换,才是生意增长的关键。

回到一开始餐饮业老闆们最喜欢问我的问题之一:「虚实整合怎幺帮我们找到更多的客户啊?」举个例子,富盈数据协助过不少美食品牌,有个台北东区餐厅客户让我印象最深刻,不只是愿意听从我们的建议:在网路上建立够大的流量池,用内容行销提高在消费者心中的信任;也明白网路行销带来的流量,会与实体经营服务流程的友善互有相关。

这个台北东区餐厅客户,运用QA文懒人包,快速大量布建短内容跟潜在消费者沟通,内容行销增加了潜在消费的信任感,随着观看文章接触到的人数提高,好感度提升,导流到店的实际交易数就真实增加了。

实体门市和网路虚拟门市,两者其实互为因果。举例来说,过去我服务的特力集团,在2015年时有3万多名网路会员,每天可能只有300位会在网路上消费;但逛过网路后会去实体店面的人却超过2,100人,也就验证虚拟是能促进实体通路的销售成绩。

再者,后来在灿坤3C时,发现实体门市的展示与体验,也能促进网路的购买,像是冰箱这类商品,消费者需要实际看到、碰触到,比较能确认是否符合需求,实体门市就能协助满足消费者的需要,而后续交易可能发生在网路。

买卖不只是买卖,而是能从商品到服务,由服务而体验。「网路女王」玛丽‧米克(Mary Meeker) 在 2019年网路趋势报告中,也展现了现在可说是取决于谁更会利用实体,「纯」做网路电商的空间其实不大。交易率会发生在实体,虚拟是提高交易量的可能性,回归两者本一体,互相合作协助,才能帮助品牌。

而这些例子,其实都是要从消费者动机,了解O2O该有的思维,才能掌握运用的精髓;企业须挖掘消费者潜在的购物动机,才有机会创造商机。了解消费者动机,可以参考「网路女王」玛丽‧米克在2014年网路趋势报告中提到的「网路的3大核心,内容加社群加商务」,Internet Trifecta = Critical Mass of Content(大量的内容) + Community(社群)+ Commerce(商务)。

这当中提到一点我们都知道的现况:「许多内容由用户主动产生」,内容可以洞察出消费者所思所想。再结合玛丽‧米克这几年对于网路广告的侧重提升,内容+广告的精準传递技术,未来将能快速抓到正好有需求的消费者。

未来的营运挑战,是各产业都需要更加重视用户与产品、用户与服务、用户与内容、用户与渠道的连结关係。数位行销不是业务员,网路流量也不是业务员,他们是虚实努力的证人。

※作者为富盈数据前创办人。富盈数据是鸿海科技集团旗下公司,提供消费者与电商业者数据库交换与内容关键字原生广告系统。曾担任灿坤3C营运长、特力零售集团电子商务部协理、摩比家电子商务整合行销副理、诚品书店全球网路中文採购主任、Beauty Shop 网路购物平台创办人等,专精于数据解析与应用、零售业电商虚实整合应用、网销营运管理、系统管理等领域。

责任编辑:黄雅苓
核稿编辑:林舫如

网路实体消费者行销虚拟用户电商虚实

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